< 홍성호 기자 > 수요에 따라 가격이 결정되는 것이 아니라 가장 많이 이용하는 시간이 되면 가격이 더 비싸지고 있다 . 앞으로는 햄버거를 먹기에 이상적인 시간은 배가 고플 때가 아니라 늦은 아침이나 한가 한 오후 또는 화요일 한밤중과 같은 이상하 고 어색한 가격이 가장 저렴한 시간대가 될 것이다 . 우버 ( Uber ) 승차가 번잡한 출퇴근 시간에 더 비싸게 가격이 책정되는 것과 달리 패스 트푸드 가격은 수요에 따라 오르거나 내린 다 . 그런데 패스트푸드 체인인 웬디스 ( Wendy ' s ) 는 항공기나 우버 승차와 같이 수요와 공급을 모두 반영하는 전략을 설명하는 광범 위한 용어인 " 변동적 가격 책정 " 을 만지작거 리고 있다 . 사람들은 이렇게 되면 문닫을 시간 무렵에 저렴하게 햄버거를 사기 위해 몰려드는 광경 을 상상하게 된다 . 이런 소란은 빠르고 우렁 찼다 . 웬디스는 트래픽이 가장 높을 때 가격 을 올리는 것이 아니라 더 낮은 가격을 제공 하는 전략을 사용하려는 것이라고 설명했지 만 이미 평판에 손상이 가해졌다 . 수많은 헤 드라인에서 웬디스는 레스토랑과 식료품점 모두에서 가파른 식품 가격으로 인해 많은 사 람들이 허리띠를 졸라매고 있는 시기에 식품 에 대한 급격한 가격 책정을 사용했다는 비 난을 받았다 . 무엇보다도 , 웬디스의 가격 정책 실패는 불 편한 진실을 강조한다 . 어떤 것에 대해 무엇 을 지불해야 하는지 알 수 없다는 것이 느껴 진다 . 여기에는 인플레이션 , 숨겨진 수수료 , 팁 변동 등 여러 가지 이유가 있다 . 하지만 한 가지 간단한 이유는 오랫동안 변동적 가격 책 정의 참호에 있었기 때문이다 . 항공편 , 호텔 , 콘서트 , 자동차 보험 , 전기 , 가 스 , 우버 그리고 아마존과 같은 온라인 소매 업체 사이에서 많은 판매자는 주어진 순간에 사람들이 지불할 수 있는 금액을 예측하기 위 해 손끝에서 사용할 수 있는 데이터를 사용해 가격을 조정한다 . 레스토랑들은 아마존과 우 버가 완벽하게 만들어낸 것처럼 보이는 가격 결정에 발을 담그고 있을 뿐이다 .

가격이 결정되는 방식의 역사 인류 역사의 대부분 동안 , 무엇이든 사거나 팔 때는 춤을 추며 흥정하는 것과 관련이 있 었다 . 퀘이커 교도들 덕분에 그 관습을 포기한 이 유 중 하나는 어떤 사람들이 다른 사람들보 다 같은 물건을 사기 위해 더 많은 돈을 지불 하는 것이 부도덕하다고 생각했기 때문이다 . 고정 가격은 투명하고 공정했다 . 그러다가 1,800 년대 후반 거대한 백화점의 붐으로 인해 수천 개의 품목을 개별적으로 판매하는 것이 번거로워졌고 이에 따라 가격표가 탄생했다 . 물론 이런 태그의 가격은 여전히 수시로 변경

되었다 . 그러나 그것은 힘든 과정이었다 . 직 원들은 모든 품목에 새로운 가격 스티커를 붙 이는 데 근무 시간을 보내고 , 선반의 종이 가 격 라벨을 수동으로 교체해야 했으며 , 레스토 랑의 경우 메뉴를 다시 인쇄해야 했다 .

그럼에도 불구하고 상인들이 놓치고 있다 고 의심하는 이윤의 격차를 포착하기 위해 수 요와 공급에 따라 가격을 조정하는 실험이 오 랫동안 있어왔다 . 예를 들어 , 1999 년에 코카 콜라는 온도에 따라 가격이 오르는 자판기를 테스트했으나 출시하지는 않았다 . 컬럼비아 대학교 경영학과의 레스토랑 식품 분야 경영 학자는 이를 ' 완벽한 가격 책정 ' 이라고 지칭 한다 . 분명히 꽤 다양한 형태로 한동안 존재 해 온 모델이다 . 빅 데이터의 시대는 변동적 가격 책정을 하 이퍼드라이브에 도입해 보다 세분화되고 빠 른 가격 변동을 가능하게 해준다 . 한 도시의 다른 지역에 있는 여러 매장은 회사가 보유한 인구 통계 데이터를 기반으로 두 가지 별도의 가격 책정 전략을 사용할 수 있다 . 예를 들어 , 아마존은 하루에 수백만 번씩 가 격을 변경하며 , 평균 제품 가격은 10 분마다 바뀐다 . 지난해 이 거대 전자상거래 기업을 불법 독점 기업으로 소송을 제기한 연강거래 위원회 ( FTC ) 는 아마존이 알고리즘을 사용 해 경쟁사들이 특정 제품에 대한 자사의 가

격 인상을 맞출 것인지 , 그리고 만약 인상된 가격을 맞출 경우 자사의 가격을 높게 유지할 것인지를 테스트하기 위해 알고리즘을 사용 했다고 주장했다 . 연방거래위원회는 아마존이 자동화된 가격 책정 프로세스를 통해 약 10 억 달러의 추가 수익을 올린 것으로 추정한다 . 아마존은 더 이상 알고리즘을 사용하지 않으며 가격 매칭 시스템이 지속 불가능할 정도로 낮은 가격으 로 이어질 수 있는지 알아보기 위한 간단한 실험이었다고 해명했다 . 시장 지배력이 큰 곳에서 역동적인 가격 책 정을 볼 수 있다 . 아마존이 이토록 가격 결정 력이 높은 이유 중 하나는 아마존이 세계 최 고의 소비자 데이터 수집업체 중 하나이기 때 문이다 . 아마존 제품 가격 내역을 살펴보면 가격 변 동이 얼마나 큰지 알 수 있다 . 극단적인 경우 가격 폭리 수준까지 올라갈 수 있다 . 코로나 19 봉쇄 기간 동안 아마존은 필수 품목에 대 해 400 % 이상의 가격 인상을 단행해 비난을 받았다 . 현장에서 일회용 마스크 50 개 한 팩의 가격 이 무려 1,000 % 나 올랐다 . 가격 폭리는 온라 인 마켓플레이스에만 있는 것은 아니다 . 하 지만 , 온라인 상점이 청구하는 금액을 조정 할 수 있는 쉽고 세밀한 세부 사항으로 인해

가격표가 보다 무정형의 개념으로 바뀌었다 .

자연스럽게 비싼 가격을 제시 오늘날 광범위한 변동적 가격 책정은 엄청 난 양의 데이터를 빠르게 수집하고 분석할 수 있는 시대에만 가능하다 . 프로그레시브 ( Progressive ) 나 루트 ( Root ) 와 같은 자동차 보험 회사들은 이제 운전자 가 얼마나 잘 운전하는지 측정할 수 있는 스 마트폰 앱을 제공해 이를 기반으로 맞춤형 변 동 보험료를 책정한다 . 오래 전부터 소비자들이 더 비싼 아이폰을 사용하는지 , 더 저렴한 안드로이드를 사용하 는지 , 비싼 맥북을 사용하는지 , 더 저렴한 PC 노트북을 사용하는지와 같은 구별을 통해 더 비싼 고객을 식별해냈다 . 이를 통해 높은 지출을 할 것으로 예측되는 소비자들에게 항공편이나 호텔 객실과 같은 항목을 검색할 때 상단에 더 비싸고 다른 옵 션이 있는 것들을 제시한다는 것을 알게 되 었다 . 고객의 휴대전화 배터리가 부족하면 우버 앱이 더 높은 가격을 표시한다는 주장도 있 었지만 우버는 부인했다 . 지난해 도어대시를 상대로 제기된 소송은 도어대시가 아이폰 사 용자에게 더 높은 수수료를 부과했다고 주장 했다 .

▶7면에 계속